2010 — Herik Mourão e Beleza na Web
No primeiro semestre de 2010, Herik Mourão procurou Nicchio com uma proposta que mudaria novamente a escala de seu trabalho: assumir a operação de mídia da Beleza na Web.
Era a primeira conta de grande porte sob sua responsabilidade direta, com estrutura complexa, grande volume de tráfego e forte orientação a ROI. Naquele momento, o investimento mensal em mídia era de aproximadamente US$ 50 mil.
A operação começou ainda na casa de Nicchio. Herik fazia visitas frequentes e funcionava como ponte com Alexandre Serodio, proprietário da Beleza na Web. Entre planilhas, relatórios e sucessivas reconstruções de campanha, Nicchio aprofundou uma forma de otimização por camadas: categorias, produtos, termos de busca, higienização de palavras-chave e avaliação contínua de desempenho.
Foi uma mudança importante. A experiência que havia começado com pequenas contas passava agora a envolver uma operação de e-commerce de grande porte, em que decisões de mídia precisavam responder diretamente a faturamento e retorno.
2010 — criação da área de mídia da CookieWEB
Por volta de junho de 2010, Herik apresentou Nicchio a Natan Sztamfater, proprietário de uma pequena agência localizada no Bom Retiro, em São Paulo: a CookieWEB. Naquele momento, a agência tinha aproximadamente cinco funcionários e concentrava sua atuação na criação de sites e em ações de e-mail marketing. Paralelamente, Herik negociava sua entrada no negócio para criar uma nova frente: Mídia Digital.
Pouco depois, a operação foi formalizada. Beleza na Web, PortCasa e outras duas contas menores passaram a ser administradas a partir da CookieWEB, inaugurando uma nova área dentro da agência e uma nova etapa profissional para Nicchio e Herik.
Em paralelo aos primeiros meses dessa operação, Nicchio decidiu obter as certificações Google Advertising Professional — GAP. Naquele período, cada prova exigia a compra de um voucher de US$ 50 e não havia repetição gratuita em caso de reprovação. A preparação envolveu estudo obsessivo da documentação técnica do Google. A aprovação teve peso profissional e também pessoal: era a consolidação formal de um campo em que havia entrado poucos anos antes de maneira essencialmente autodidata.
Google GAP · certificado 1/3Abrir registro ↗
Google GAP · certificado 2/3Abrir registro ↗
Google GAP · certificado 3/3Abrir registro ↗2010–2011 — construção de equipe e crescimento
O volume operacional cresceu rapidamente. Tornou-se necessário contratar estagiários para auxiliar na gestão das contas. O primeiro deles foi Anderson Ramos, estudante de Administração, selecionado inicialmente por Herik e treinado intensamente por Nicchio. Anderson se tornou um dos principais integrantes da equipe e posteriormente foi efetivado. Outros estagiários e analistas foram incorporados conforme novos clientes chegavam.
Nesse estágio, Herik ocupava a posição de Gerente de SEM, enquanto Nicchio atuava como Coordenador, combinando coordenação, operação e treinamento da equipe.
Logo no segundo mês dessa nova fase, Marcel Werdesheim tornou-se sócio da agência e, ao lado de Natan, participou de novos investimentos e da expansão física da empresa. A CookieWEB deixou o pequeno escritório do Bom Retiro e se transferiu para uma sala comercial maior em Perdizes, preparada para uma equipe de dezenas de profissionais.
2011–2012 — Gerência de SEM, escala e operação
Já na nova sede, a equipe continuou crescendo à medida que novas contas eram conquistadas. Herik e Nicchio participavam das reuniões com clientes, enquanto Nicchio coordenava diretamente a operação de mídia junto aos analistas.
No primeiro semestre de 2011, Herik deixou a CookieWEB para assumir uma posição de mídia na Beleza na Web. Com sua saída, Nicchio tornou-se Gerente de SEM e Anderson Ramos assumiu a coordenação operacional.
A mudança ampliou significativamente suas responsabilidades. Além da estratégia e supervisão das contas, passou a conduzir reuniões periódicas com clientes, contratação de profissionais, acompanhamento de KPIs e organização geral da área. Para aumentar a capacidade de supervisão, a equipe adotou a plataforma canadense Acquisio, que permitia acompanhar indicadores e otimizações em diferentes contas, e o Asana, utilizado para estruturar processos recorrentes de criação, gestão e otimização de campanhas.
No final de 2011, a CookieWEB já administrava simultaneamente mais de 22 contas, em uma estimativa conservadora. Entre elas estavam Marcyn, Aramis, Shoulder, Star Point, CNS, Norah e outras marcas de médio porte. A área de mídia chegou a reunir seis analistas, além de estagiários, enquanto a agência como um todo alcançava cerca de trinta profissionais. Uma matéria contemporânea sobre a expansão da CookieWEB registra vários desses mesmos clientes no portfólio da agência. Alshop · 18 jul. 2012 ↗
A variedade das contas também ampliou enormemente a experiência de Nicchio. A equipe atendia negócios com produtos, margens, ciclos de compra e públicos radicalmente diferentes — de sex shops a fabricantes de cadeiras de rodas. O trabalho mostrava, na prática, que mídia eficiente não dependia apenas da campanha: operação, produto, preço, logística, conversão e capacidade empresarial determinavam igualmente o resultado.
Essa convivência com dezenas de modelos de negócio aprofundou uma visão de performance que já não se restringia a palavras-chave ou anúncios.
Pessoas, cultura e pertencimento
À medida que a equipe crescia, Nicchio também passou a se preocupar com um aspecto menos quantitativo da operação: pertencimento. Eventos internos como a festa junina funcionavam como momentos de convivência fora da pressão cotidiana das contas.
No final de 2011, inspirado por práticas que observava em agências mais jovens do mercado, propôs algo até então incomum na cultura da CookieWEB: fechar a empresa por um dia e levar toda a equipe ao Hopi Hari. A proposta encontrou resistência inicial. Para Nicchio, porém, a justificativa era simples: uma operação que exigia tanto das pessoas precisava também criar experiências positivas para quem a sustentava.
A agência fechou naquele dia. Alguns clientes mais próximos reclamaram; funcionários e sócios foram juntos ao parque. Na memória de Nicchio, foi um dia especialmente feliz — e uma pequena mudança na cultura de uma empresa que havia crescido muito rapidamente.
2012 — encerramento do ciclo CookieWEB
Em 2012, a estrutura construída no ano anterior continuou operando em grande escala. Além da pressão permanente das contas, havia o desafio de formar e reter uma equipe muito jovem. Nicchio tinha então 35 anos; boa parte dos analistas estava na faixa dos 22 a 25.
Entre os profissionais que ganharam maior responsabilidade estavam Anderson Ramos e Camila Jordão. Nicchio via capacidades complementares nos dois: Anderson possuía forte domínio técnico, enquanto Camila se destacava pela liderança. Antes de sair de férias naquele ano, deixou a continuidade da operação especialmente apoiada neles.
Em 18 de julho de 2012, Natan Sztamfater e Marcel Werdesheim anunciaram a aquisição de participação na agência ProfitE, então instalada na Vila Olímpia. A operação, divulgada publicamente no mesmo dia por R$ 3,2 milhões, implicaria também uma mudança física da CookieWEB para aquela região. Registro contemporâneo da aquisição ↗
Para Nicchio, a mudança acrescentaria mais de uma hora ao deslocamento diário num momento em que a intensidade da operação já havia comprometido significativamente sua qualidade de vida. Depois de pouco mais de dois anos de crescimento acelerado, decidiu encerrar seu ciclo na agência.
Natan e Marcel tentaram convencê-lo a permanecer durante algumas semanas. Nicchio, porém, não estava deixando a CookieWEB para assumir outra posição. A decisão era interromper o ritmo, viajar, respirar e voltar a considerar novas oportunidades depois.
Saiu da empresa pela porta da frente, deixando claro que qualidade de vida havia se tornado um limite inegociável.