Cultura BBS
Nicchio foi usuário intenso de BBS como SP Online/STI e Mandic. Esse período marcou seu primeiro contato prolongado com comunidades digitais, navegação por menus, troca de arquivos, mensagens e cultura de rede antes da popularização da web comercial no Brasil.
Em paralelo, criou a Minduim BBS, uma experiência pessoal construída com o software RemoteAccess e duas linhas telefônicas. O projeto era experimental e não comercial.
Transição para a internet comercial
A migração da BBS para a internet foi contínua. A partir de 1996, Nicchio passou a usar acesso comercial por meio da STI, a mesma empresa que anteriormente lhe fornecia acesso a BBS. A experiência de rede deixou de estar restrita ao universo dos bulletin boards e passou a acompanhar a expansão da própria internet comercial brasileira.
PSINet: Hosting Corporativo. A "Bolha Ponto Com" vista de dentro.
Em junho de 2000, Marcelo Nicchio começou a trabalhar na PSINet, uma multinacional de infraestrutura e conectividade que atravessava o auge — e logo o colapso — da bolha ponto-com. Sua ligação com a empresa, porém, era bem mais antiga: começara como usuário da SP Online, ainda na época das BBS.
De usuário de BBS a funcionário
Por volta de 1993, Nicchio utilizava a SP Online, posteriormente STI BBS e STI Internet. Em 1994 ou 1995, chegou a visitar a empresa na Avenida Nove de Julho, em São Paulo, por curiosidade e na tentativa de conseguir patrocínio para seu programa de rádio. Em 1999, Alexandre Godoi, tecladista de sua banda, já trabalhava na STI em Alphaville.
Naquele mesmo ano, a norte-americana PSINet comprou a STI Internet, depois de adquirir outros provedores brasileiros. A estratégia era formar rapidamente uma operação nacional de redes, hospedagem e serviços corporativos. Em novembro de 1999, anunciou planos de investir US$ 500 milhões em infraestrutura no país, além dos gastos com novas aquisições.
Godoi apresentou Nicchio ao gerente comercial Rogério Carulli, que o contratou em 1º de junho de 2000. Nicchio passou a vender servidores dedicados e compartilhados, hospedagem, acesso empresarial e linhas privadas de dados. O trabalho começou em Alphaville e continuou depois em Tamboré. A passagem pela empresa durou até 2 de maio de 2001, quando pediu demissão.
A migração de usuário entusiasta para profissional da internet aconteceu dentro de uma estrutura construída para crescer. Publicidade, serviços empresariais e uma rede de aquisições sustentavam expectativas de expansão. Ainda assim, os sinais de crise do setor começaram a chegar ao próprio escritório.
A bolha ponto-com em dois indicadores
Em março de 2000, as ações da PSINet haviam alcançado aproximadamente US$ 60 na Nasdaq. O estouro da bolha e as dificuldades de uma empresa que havia investido pesadamente em expansão aceleraram a desvalorização. No começo de 2001, a cotação se aproximava de alguns centavos.
Quando os telefones começaram a silenciar
O gráfico revela um lado da crise. O outro estava no atendimento comercial. Antes movimentados, os telefones foram tocando cada vez menos. Não aconteceu de um dia para o outro: a procura diminuía gradualmente, mas a estrutura da companhia permanecia preparada para o crescimento. O contraste ganhou uma dimensão pessoal no relato de Nicchio.
O fim de um ciclo
Em 3 de abril de 2001, a Nasdaq suspendeu a negociação das ações da PSINet, que estavam próximas de US$ 0,19; a retirada formal veio em 27 de abril. Nicchio deixou a empresa em 2 de maio. Em junho, a matriz norte-americana buscou a proteção judicial do Chapter 11. A operação brasileira anunciou seu encerramento em 20 de agosto de 2001.
A experiência reúne dois pontos de vista raramente presentes numa mesma história: o de alguém que acompanhou a transformação das primeiras BBS brasileiras em provedores comerciais e o de um funcionário que viveu por dentro o colapso de uma multinacional da internet. As quedas na Nasdaq eram números; o silêncio dos telefones era a crise transformada em rotina.
Na página própria, o relato integral apresenta a cronologia das aquisições, os serviços corporativos, a rotina da equipe, a sequência da crise e os registros fotográficos preservados. Aqui fica a síntese do episódio — com o depoimento, o gráfico e as imagens que ajudam a compreendê-lo.
Mirantte News: produto digital, aquisição e a descoberta de Search
O Mirantte News era um guia de produtos e serviços que ia além de um mecanismo regional de busca. Empresas selecionadas contratavam planos anuais que combinavam destaque na home, indexação em uma das cerca de vinte categorias do portal e um hot-site próprio, com fotografias profissionais, logotipo, contatos, matéria produzida pela jornalista Tatiana Cavalcanti e recursos de geolocalização e rotas desenvolvidos em parceria com a MapLink/UOL.
Marcelo Nicchio conduzia o projeto em sociedade com Luiz Kechichian, proprietário do Grupo Mirantte. A operação era enxuta: além de Nicchio, a equipe chegou a reunir um webmaster, um profissional comercial e uma auxiliar administrativa.
À medida que os contratos se acumulavam, porém, surgiu um problema central: tráfego. O volume orgânico do portal não era suficiente para alimentar de maneira equilibrada todas as categorias e entregar a exposição esperada aos anunciantes.
Foi nesse contexto que um contato da MapLink intermediou, por Skype, uma conversa entre Nicchio e Tiago Luz, um dos profissionais pioneiros de Search Marketing no Brasil, então radicado em Curitiba. A solução discutida era objetiva: adquirir tráfego para as categorias com maior concentração de anunciantes, incorporando esse custo ao próprio modelo comercial do portal.
As primeiras campanhas de aquisição funcionaram e foram mantidas por alguns meses. Ainda assim, o modelo econômico do Mirantte News tornou-se progressivamente difícil de sustentar. A operação foi reduzida e transferida para home office, permanecendo Nicchio e o webmaster Renato Carriel. Mais tarde, o projeto mudou de posicionamento e passou a abranger a cidade de São Paulo sob o nome Procure SP, mas acabou encerrando suas atividades.
O projeto terminou; o problema que ele havia apresentado, porém, abriu uma nova direção profissional. Search permaneceu.
Profissionalização em Search Marketing (2008)
Em 2008, Nicchio começou a administrar de maneira intuitiva e autodidata contas de pequeno porte de Google AdWords, entre elas um restaurante típico na Marginal do Tietê, um estúdio de yoga, um serviço de buffet, um ateliê de pintura e uma corretora de seguros. Eram operações pequenas, mas permitiram experimentar diretamente estrutura de campanhas, palavras-chave, segmentação, custos e retorno.
Ainda naquele ano, conheceu a profissional carioca Louise Martins durante uma visita dela a São Paulo. Em uma cafeteria, Louise abriu o notebook e mostrou uma operação de AdWords em uma escala que Nicchio ainda não havia encontrado: uma conta de grande porte, estruturada simultaneamente para diferentes países. A dimensão daquela operação causou forte impressão. Search deixava de parecer apenas uma solução aprendida para resolver um problema do Mirantte e passava a se apresentar como um campo profissional muito maior.
Pouco depois, Louise seria personagem da reportagem “Com a grife do Google”, publicada pela revista INFO em julho de 2008, sobre a então pequena e disputada comunidade de profissionais certificados como Google Advertising Professional — GAP. INFO Exame nº 269 · jul. 2008 ↗
A experiência reforçou a decisão de Nicchio de entrar profissionalmente no campo. Em 2009, matriculou-se em uma das primeiras turmas do curso de Google AdWords da Goobec, criada em 2008 como primeira parceira oficial do Google na América Latina para treinamentos. Durante a imersão, ministrada por João Dalla, conheceu outro aluno: Herik Mourão. Histórico da Goobec ↗
Depois do curso, continuou administrando pequenas contas enquanto estudava intensamente a documentação técnica disponibilizada pelo Google para anunciantes e profissionais ao longo de 2009.
Agência CookieWEB - Search em Escala
2010 — Herik Mourão e Beleza na Web
No primeiro semestre de 2010, Herik Mourão procurou Nicchio com uma proposta que mudaria novamente a escala de seu trabalho: assumir a operação de mídia da Beleza na Web.
Era a primeira conta de grande porte sob sua responsabilidade direta, com estrutura complexa, grande volume de tráfego e forte orientação a ROI. Naquele momento, o investimento mensal em mídia era de aproximadamente US$ 50 mil.
A operação começou ainda na casa de Nicchio. Herik fazia visitas frequentes e funcionava como ponte com Alexandre Serodio, proprietário da Beleza na Web. Entre planilhas, relatórios e sucessivas reconstruções de campanha, Nicchio aprofundou uma forma de otimização por camadas: categorias, produtos, termos de busca, higienização de palavras-chave e avaliação contínua de desempenho.
Foi uma mudança importante. A experiência que havia começado com pequenas contas passava agora a envolver uma operação de e-commerce de grande porte, em que decisões de mídia precisavam responder diretamente a faturamento e retorno.
2010 — criação da área de mídia da CookieWEB
Por volta de junho de 2010, Herik apresentou Nicchio a Natan Sztamfater, proprietário de uma pequena agência localizada no Bom Retiro, em São Paulo: a CookieWEB. Naquele momento, a agência tinha aproximadamente cinco funcionários e concentrava sua atuação na criação de sites e em ações de e-mail marketing. Paralelamente, Herik negociava sua entrada no negócio para criar uma nova frente: Mídia Digital.
Pouco depois, a operação foi formalizada. Beleza na Web, PortCasa e outras duas contas menores passaram a ser administradas a partir da CookieWEB, inaugurando uma nova área dentro da agência e uma nova etapa profissional para Nicchio e Herik.
Em paralelo aos primeiros meses dessa operação, Nicchio decidiu obter as certificações Google Advertising Professional — GAP. Naquele período, cada prova exigia a compra de um voucher de US$ 50 e não havia repetição gratuita em caso de reprovação. A preparação envolveu estudo obsessivo da documentação técnica do Google. A aprovação teve peso profissional e também pessoal: era a consolidação formal de um campo em que havia entrado poucos anos antes de maneira essencialmente autodidata.
Google GAP · certificado 1/3Abrir registro ↗
Google GAP · certificado 2/3Abrir registro ↗
Google GAP · certificado 3/3Abrir registro ↗2010–2011 — construção de equipe e crescimento
O volume operacional cresceu rapidamente. Tornou-se necessário contratar estagiários para auxiliar na gestão das contas. O primeiro deles foi Anderson Ramos, estudante de Administração, selecionado inicialmente por Herik e treinado intensamente por Nicchio. Anderson se tornou um dos principais integrantes da equipe e posteriormente foi efetivado. Outros estagiários e analistas foram incorporados conforme novos clientes chegavam.
Nesse estágio, Herik ocupava a posição de Gerente de SEM, enquanto Nicchio atuava como Coordenador, combinando coordenação, operação e treinamento da equipe.
Logo no segundo mês dessa nova fase, Marcel Werdesheim tornou-se sócio da agência e, ao lado de Natan, participou de novos investimentos e da expansão física da empresa. A CookieWEB deixou o pequeno escritório do Bom Retiro e se transferiu para uma sala comercial maior em Perdizes, preparada para uma equipe de dezenas de profissionais.
2011–2012 — Gerência de SEM, escala e operação
Já na nova sede, a equipe continuou crescendo à medida que novas contas eram conquistadas. Herik e Nicchio participavam das reuniões com clientes, enquanto Nicchio coordenava diretamente a operação de mídia junto aos analistas.
No primeiro semestre de 2011, Herik deixou a CookieWEB para assumir uma posição de mídia na Beleza na Web. Com sua saída, Nicchio tornou-se Gerente de SEM e Anderson Ramos assumiu a coordenação operacional.
A mudança ampliou significativamente suas responsabilidades. Além da estratégia e supervisão das contas, passou a conduzir reuniões periódicas com clientes, contratação de profissionais, acompanhamento de KPIs e organização geral da área. Para aumentar a capacidade de supervisão, a equipe adotou a plataforma canadense Acquisio, que permitia acompanhar indicadores e otimizações em diferentes contas, e o Asana, utilizado para estruturar processos recorrentes de criação, gestão e otimização de campanhas.
No final de 2011, a CookieWEB já administrava simultaneamente mais de 22 contas, em uma estimativa conservadora. Entre elas estavam Marcyn, Aramis, Shoulder, Star Point, CNS, Norah e outras marcas de médio porte. A área de mídia chegou a reunir seis analistas, além de estagiários, enquanto a agência como um todo alcançava cerca de trinta profissionais. Uma matéria contemporânea sobre a expansão da CookieWEB registra vários desses mesmos clientes no portfólio da agência. Alshop · 18 jul. 2012 ↗
A variedade das contas também ampliou enormemente a experiência de Nicchio. A equipe atendia negócios com produtos, margens, ciclos de compra e públicos radicalmente diferentes — de sex shops a fabricantes de cadeiras de rodas. O trabalho mostrava, na prática, que mídia eficiente não dependia apenas da campanha: operação, produto, preço, logística, conversão e capacidade empresarial determinavam igualmente o resultado.
Essa convivência com dezenas de modelos de negócio aprofundou uma visão de performance que já não se restringia a palavras-chave ou anúncios.
Pessoas, cultura e pertencimento
À medida que a equipe crescia, Nicchio também passou a se preocupar com um aspecto menos quantitativo da operação: pertencimento. Eventos internos como a festa junina funcionavam como momentos de convivência fora da pressão cotidiana das contas.
No final de 2011, inspirado por práticas que observava em agências mais jovens do mercado, propôs algo até então incomum na cultura da CookieWEB: fechar a empresa por um dia e levar toda a equipe ao Hopi Hari. A proposta encontrou resistência inicial. Para Nicchio, porém, a justificativa era simples: uma operação que exigia tanto das pessoas precisava também criar experiências positivas para quem a sustentava.
A agência fechou naquele dia. Alguns clientes mais próximos reclamaram; funcionários e sócios foram juntos ao parque. Na memória de Nicchio, foi um dia especialmente feliz — e uma pequena mudança na cultura de uma empresa que havia crescido muito rapidamente.
2012 — encerramento do ciclo CookieWEB
Em 2012, a estrutura construída no ano anterior continuou operando em grande escala. Além da pressão permanente das contas, havia o desafio de formar e reter uma equipe muito jovem. Nicchio tinha então 35 anos; boa parte dos analistas estava na faixa dos 22 a 25.
Entre os profissionais que ganharam maior responsabilidade estavam Anderson Ramos e Camila Jordão. Nicchio via capacidades complementares nos dois: Anderson possuía forte domínio técnico, enquanto Camila se destacava pela liderança. Antes de sair de férias naquele ano, deixou a continuidade da operação especialmente apoiada neles.
Em 18 de julho de 2012, Natan Sztamfater e Marcel Werdesheim anunciaram a aquisição de participação na agência ProfitE, então instalada na Vila Olímpia. A operação, divulgada publicamente no mesmo dia por R$ 3,2 milhões, implicaria também uma mudança física da CookieWEB para aquela região. Registro contemporâneo da aquisição ↗
Para Nicchio, a mudança acrescentaria mais de uma hora ao deslocamento diário num momento em que a intensidade da operação já havia comprometido significativamente sua qualidade de vida. Depois de pouco mais de dois anos de crescimento acelerado, decidiu encerrar seu ciclo na agência.
Natan e Marcel tentaram convencê-lo a permanecer durante algumas semanas. Nicchio, porém, não estava deixando a CookieWEB para assumir outra posição. A decisão era interromper o ritmo, viajar, respirar e voltar a considerar novas oportunidades depois.
Saiu da empresa pela porta da frente, deixando claro que qualidade de vida havia se tornado um limite inegociável.
Agência Clickland Digital
Em agosto de 2012, Nicchio fundou a Clickland Digital Ltda. com Carlos Portela, voltada a Search e mídia para pequenas e médias empresas. A agência funcionou paralelamente a outras passagens profissionais e se apresentava como “Premium Search Agency”, com ênfase em Search, ROI, métricas, multicanal e Web Analytics.
As atividades comerciais regulares diminuíram posteriormente, mas a empresa permanece ativa como estrutura operacional e de apoio. A Clickland faz parte da continuidade da trajetória, sem representar hoje a atividade profissional principal de Nicchio.
Petlove: internalização de mídia (em escala)
Na Petlove, Nicchio foi contratado para internalizar a operação de mídia digital. Montou estrutura, equipe e processos e ampliou a escala operacional de aproximadamente 150 mil para 3 milhões de palavras-chave distribuídas em três contas.
Foi uma passagem centrada na construção de uma operação interna de mídia e na expansão de escala de performance.
BEST / Kenshoo: Search + Social + tecnologia
Em 2014, Nicchio atuou como Gerente de Performance na BEST, em uma operação ligada à plataforma Kenshoo no Brasil. O trabalho envolvia onboarding da ferramenta e otimização de campanhas de mídia para grandes varejistas.
Na prática, esse ciclo aproximava duas frentes que aparecem juntas no trabalho de performance: a adoção da tecnologia e a operação cotidiana das campanhas. O onboarding da Kenshoo fazia parte da mesma rotina em que Search e Social eram acompanhados e otimizados para contas de grande porte, colocando plataforma, mídia e desempenho dentro de um único fluxo de trabalho.
Em 11 de novembro de 2014, das 9h às 12h, ministrou no E-Commerce Brasil o workshop “Segmentação em Google Adwords e Facebook Ads - Melhores Práticas, Melhor ROI”. A gravação preservada está dividida em quatro partes e documenta diretamente o repertório profissional daquele ciclo em segmentação, Search, tecnologia e operação de mídia.
No dia seguinte, 12 de novembro de 2014, também das 9h às 12h, Nicchio ministrou no E-Commerce Brasil um segundo workshop, “Facebook Ads: Melhores Práticas, Melhor Conversão”. Um post contemporâneo recuperado do BEST Blog, publicado em 14/11/2014, registra o evento e o identifica como Gerente de Performance da BEST. A apresentação original preservada cobre objetivos de campanha, métricas, segmentação, Custom Audiences, Lookalike Audiences, Website Custom Audiences e pixel de conversão.
O arquivo do BEST Blog preserva ainda “Conheça o Glossário da Mídia Online (ROI, CPC, CTR...) Parte 1”, publicado em 08/12/2014 e atribuído a Marcelo Nicchio. O registro acrescenta uma frente editorial/técnica ao período, documentando conteúdo sobre métricas, conversão e conceitos de mídia online.
Além dos vídeos, o arquivo visual reúne 13 registros do período, incluindo fotografias do workshop, cartão profissional, imagens do escritório e os dois posts recuperados via Web Archive. O conjunto ajuda a situar visualmente uma etapa curta, mas representativa, da trajetória em Performance.
Ad.Dialetto / Máquina de Vendas
Na Ad.Dialetto, Nicchio assumiu a operação da conta da Máquina de Vendas / Ricardo Eletro. A missão envolveu reconstruir uma equipe e trabalhar com orçamento mensal da ordem de R$ 1 milhão, orientado por ROI por categoria.
Operações independentes
Entre 2016 e 2020, Nicchio atuou em projetos de mídia digital e performance para diferentes empresas e segmentos. Esse período manteve a continuidade operacional fora de uma única estrutura de agência.
Driven.cx
Em 2023, Nicchio voltou a uma operação de agência em tempo integral e remota na Driven.cx, onde permaneceu até 2024. A passagem encerra, por enquanto, a sequência cronológica principal desta vertical profissional.
Uma linha contínua: de redes a performance
A trajetória não começa com Google Ads. BBS, internet comercial, hosting e produto digital antecedem a especialização em SEM e ajudam a explicar por que Search, Social, analytics e mídia de performance aparecem como evolução de uma relação anterior com redes, sistemas online, audiência e comportamento.